Blog

Egy Performance Max kampány tanulságai egy frissen átvett Google Ads fiókból

Az online hirdetési rendszerek az elmúlt években látványosan átalakultak. A manuális beállítások helyét egyre inkább automatizmusok vették át, a kampánykezelés súlypontja pedig a kulcsszavakról és kreatívokról áthelyeződött a konverziós célok meghatározására. Ma már nem az a kérdés, hogy mit hirdetünk, hanem az, hogy mit nevezünk sikernek, és mire tanítjuk az algoritmust.

Ez a cikk egy konkrét partnerpéldán alapul. Egy olyan Google Ads fiókról van szó, amelyet nemrég vettünk át, majd technikailag és üzletileg is rendbe tettünk: automatizáltuk a leadek érkezését, valós idejű e-mail értesítést vezettünk be, és először néztük meg igazán közelről, hogy mit jelentenek a konverziók a valóságban. A tanulság messzebbre mutat, mint egyetlen kampány vagy platform…

A kezdet: amikor minden jól néz ki

Az átvétel pillanatában a fiók papíron jól teljesített. Performance Max kampányok futottak, a riportok konverziókat mutattak, az elsődleges cél a Google által biztosított lead űrlap volt, és a számok alapján úgy tűnt, hogy az érdeklődők szépen érkeznek.

Technikailag mindent rendben találtunk. A következő lépés az volt, hogy a Google Ads által generált leadeket automatikusan összekötöttük e-mail értesítéssel, így az értékesítés minden egyes megkeresésről azonnal tudomást szerzett. Ez nem extra fejlesztés volt, csupán alapvető transzparencia: szerettük volna látni, mi történik a konverzió után.

Ettől a ponttól kezdve már nem csak számokat néztünk, hanem reakciókat, visszajelzéseket és hívásnaplókat.

Amikor a konverzió találkozik a valósággal

Néhány nap alatt világossá vált, hogy komoly eltérés van a riportok és a valós érdeklődés között. A hívási jegyzetekben visszatérő megfogalmazások jelentek meg, amelyek egy irányba mutattak: a leadek jelentős része nem tekinthető valódi érdeklődőnek.

Olyan megjegyzések szerepeltek a rendszerben, amelyekből egyértelműen látszott, hogy az érintettek nem tudatos döntést hoztak. Többen nem értették, miért hívják őket, volt, aki kifejezetten tagadta, hogy valaha visszahívást kért volna, mások egyszerűen letették a telefont vagy jelezték, hogy nem érdekli őket a szolgáltatás. Akadtak olyan esetek is, ahol az alapvető relevancia hiányzott: életkor, probléma vagy motiváció szintjén.

Ez a minta nem néhány kirívó esetből állt össze. Rendszerszintű jelenség volt.

Ezen a ponton fontos kimondani: nem az értékesítés hibázott, nem a follow-up volt gyenge, és nem a reakcióidő volt lassú. A probléma jóval korábban keletkezett, még azelőtt, hogy az első telefonhívás megtörtént volna.

Mit csinált rosszul a Google? – semmit

A Performance Max kampány pontosan azt tette, amire be volt állítva. Olyan felhasználókat keresett, akik nagy valószínűséggel kitöltik a Google saját űrlapját. Az algoritmus a lehető legkisebb ellenállás irányába optimalizált: gyors, súrlódásmentes, egyszerű interakciókat generált. Optimalizációs szempontból ez tökéletes működés.

Az üzleti probléma ott kezdődik, hogy a konverzió fogalma elcsúszik. A rendszer számára a siker az űrlap elküldése. A vállalkozás számára viszont a siker az lenne, ha a másik oldalon egy olyan ember lenne, aki érti, mit csinált, és valóban szeretne beszélni a szolgáltatásról. Ez a két dolog nem ugyanaz.

A platform-native lead form valódi természete

A Google és a Facebook saját lead űrlapjai közös logikára épülnek. Az adatok gyakran automatikusan kitöltődnek, a felhasználónak minimális döntést kell hoznia, és sok esetben nem történik valódi kontextusváltás. A felhasználó nem hagyja el a platformot, nem olvas hosszabb magyarázatot, nem mélyül el a szolgáltatás részleteiben.

Ez a működés kiválóan alkalmas arra, hogy interakciót váltson ki, de sokkal kevésbé alkalmas arra, hogy szándékot mérjen.

A tapasztalat azt mutatja, hogy sok felhasználó reflexből kattint, félreérti, mire mond igent, vagy egyszerűen nem tulajdonít jelentőséget annak, hogy egy űrlapot elküldött. A rendszer ezt konverzióként könyveli el, miközben az üzleti oldalon ez gyakran inkább zavart, mint lehetőséget jelent.

Miért különösen veszélyes ez Performance Max kampányoknál?

A Performance Max nem keresési szándékra optimalizál, hanem mintázatokra. Nem azt vizsgálja, hogy valaki mit keresett, hanem azt, hogy milyen típusú felhasználók hajlamosak konvertálni a megadott cél szerint. Ha ez a cél alacsony elköteleződésű, akkor az algoritmus egyre több hasonló profilt talál meg.

Ennek eredménye egy jól ismert, de ritkán kimondott jelenség: nő a konverziószám, javul a CPA, miközben az értékesítés egyre frusztráltabb, és nagyon sok idő megy el irreleváns megkeresések kezelésére.

A Facebook párhuzam

A jelenség nem egyedi, és nem Google-specifikus. A Facebook és Instagram natív lead űrlapjai nagyon hasonló problémákat produkálnak. A különbség csupán a felületben van, a mechanizmus azonos: viszonylag alacsony belépési küszöb, gyors kattintás, gyenge vagy valótlan szándék.

Ez nem a platformok hibája. Ez annak a következménye, hogy rosszul választunk mérőszámot, és a konverziót automatikusan az érdeklődéssel azonosítjuk.

A tanulságok, amelyeket nem lehet figyelmen kívül hagyni

A konkrét partnerpélda alapján néhány következtetés kikerülhetetlen:

• a konverziós cél minősége közvetlenül meghatározza a lead minőségét
• a platform-native lead űrlap nem alkalmas elsődleges konverziónak magas értékű szolgáltatásoknál
• a Performance Max nem szándékot, hanem viselkedési mintát optimalizál
• a call log és az értékesítési visszajelzés fontosabb, mint bármely Ads riport
• a „szép számok” mögött könnyen üzleti torzulás rejtőzhet

Ezek nem elméleti állítások, hanem a gyakorlatból levont tapasztalatok.

Mit csinálnunk ma másképp?

Jelenleg sokkal nagyobb hangsúlyt fektetünk a valódi elköteleződésre. Az elsődleges konverzió kizárólag a weboldal visszahívás űrlapja, ahol a felhasználónak időt és figyelmet kell szánnia a döntésre. A platformon belüli lead formok legfeljebb másodlagos szerepet kapnak, – ha kapnak egyáltalán, külön tesztkampányban, elkülönítve az üzletileg kritikus folyamatoktól.

Az optimalizálás így nem a konverziószám hajszolására, hanem visszahívható, releváns érdeklődőkre épül, és az értékesítés visszajelzése továbbra is szerves része a kampányfinomításnak.

Az automatizmus nem ellenség, és az algoritmus nem hibázik. A rendszer mindig azt csinálja, amit kérünk tőle. A probléma akkor keletkezik, amikor nem azt kérjük, amire valójában szükségünk van.

A konverzió nem a Google Ads felületén létezik, hanem a telefon másik végén. Ott derül ki, hogy egy kattintás valódi érdeklődést jelentett-e, vagy csak egy félreértett interakciót. És ezt a különbséget nem lehet eltüntetni szebb riportokkal.

Ha úgy érzi, hogy a Google Ads fiókjában a számok rendben vannak, de az érdeklődők minősége nem ezt igazolja vissza, érdemes mélyebbre nézni a riportoknál. Egy átfogó audit során nemcsak a kampánybeállításokat és a konverziós célokat vizsgáljuk meg, hanem azt is, hogy a hirdetések üzletileg valóban értékes megkereséseket hoznak-e.

Az ellenőrzés kiterjed a konverziómérésre, az automatizmusokra, a kampánystruktúrára és a leadek valós minőségére is, hogy a hirdetési költség ne csak konverziókat, hanem érdeklődőket termeljen.